Mad Men (I) – Aquellos locos neoyorquinos

MADMEN

Don Draper me atrajo como a todas y cada una de las múltiples mujeres que pasaron por su cama. Rápidamente, casi con prisa, sin necesidad de promesas, cenas o de fijarme en el impecable atuendo, sombrero a juego, cigarro en mano que llevaba. Tenía y tiene lo que seguimos llamando “labia”, y eso bastaba. El don de convertir conversaciones en monólogos adaptados a su terreno cognitivo para, entre frase y frase, dejar traspasar de su boca a mis oídos, ficción a realidad, algo memorable, casi épico, archivado en el recuerdo. El don de convertir (aparentemente) sin esfuerzo, palabras en ideas y estas, en éxito.

No viene al caso contar cómo me hice fiel seguidora de “Mad Men”, ese ovni dentro de un paradigma televisivo marcado por la acción y el misterio, repudiado por HBO o Showtime antes de caer en las manos de aquella (semi)desconocida AMC, pero sí por qué me atrapó esa aparente incongruencia, funambulesca entre lo verídico y lo puramente ficticio, sobre el mundo de la publicidad. “Mad Men” es y no es una serie de marketing y, en su tratamiento de la atmósfera publicitaria, arroja tantas luces como sombras a una industria tachada en múltiples ocasiones de engañosa más no necesitada de buena fama. Qué quieren que les diga, para alguien a) seriéfila y b) marketera, su osada despreocupación a la hora de descontentar a un sector que era supuesto uno de sus principales targets era reclamo más que suficiente. “Mad Men” mostraba desde sus comienzos que no necesitaba la aprobación de su llamado público (pese a conseguirla en numerosos casos), diferenciándose de las múltiples series que plagan nuestra parrilla televisiva y cambian sus estrategias acorde con los gustos de estos (¿acaso hace falta poner ejemplos?).

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Definiendo claramente una imagen propia y centrándose en esa particular estrategia de diferenciación, donde al igual que su protagonista, la serie parecía ser un ente por encima de toda opinión, bien y mal, la cadena y su creador, Matthew Weiner, consiguieron atraer al codiciado público de la alta clase americana a encender sus televisores y dejarse hipnotizar por su rocambolesca historia (53% de los espectadores de “Mad Men” tenían entre 35-54 años y poseían una renta anual que excedía de los 100,00$) así como a los inversores publicitarios de lujo (programa más caro de AMC de emplazamiento publicitario y segundo en su franja de las cadenas por cable). Creando un impacto de marca, “Mad Men” ayudó a hacer lo propio por AMC y, junto a la exitosa “Breaking Bad”, sentó un estándar de calidad y habilidad para conectar de forma original con su audiencia, incluyendo influencers, tanto en medios online como offline.

Y si las palabras no bastan, que avalen las cifras el éxito. Calidad no equivale a cantidad y los números de audiencia (ratings) de “Mad Men” nunca han sido hitos de la pequeña pantalla (causado por su estrategia de diferenciación, su niche marketing y que AMC sea una cadena de pago), pero su media de 2.39 millones de espectadores y 22 millones de impresiones en redes sociales (llegando a los 50 millones en su final) son pruebas de la buena fama y el respeto que no sólo crítica sino público siente por ella. Con más premios que capítulos (94 galardones frente a 92 episodios), “Mad Men” trasladó su teoría ficticia a la práctica más real  y compuso una estrategia de marketing más allá del patrocinio de eventos y el merchandising desgastado. Hablamos de una serie que:

  • Tuvo exposición propia sobre su estética en la New York Public Library.
  • Es una asignatura universitaria (‘Mad Men: Media, Gender, Historiography’).
  • Fue la inspiración de diversas colecciones de moda (en colaboración con Banana Republic y Brooks Brothers).
  • Tuvo su propia exposición en el Museum of The Moving Image.
  • Sirvió de inspiración para la ‘Mad Men Dining Week’, en colaboración con 30 de los restaurantes estadounidenses más reconocidos como P.J. Clarke’s.
  • Posee un banco en el icónico edificio Time-Life con la también icónica silueta de su antihéroe y protagonista.

Y esto sólo en Nueva York.

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Sí, “Mad Men” es y no es una serie de marketing, siendo el eje y no el principal protagonista en torno al que gira su trama, pero “Mad Men” es marketing. Lo respira de su equipo creativo, de sus referentes, desde los filmes ‘Mujeres frente al amor’ y ‘Con la muerte en los talones’ hasta Bill Backer y Draper Daniels, los aclamados publicistas que inspiraran la creación de Don Draper o las series “M*A*S*H” y “Happy Days”, setentera visión hacia la década de los 50. Lo transpira a través de su aclamada estética evolutiva, su localización precisa de los locales más aclamados de la época en la Gran Manzana, un diálogo mimetizado con el usado antaño y un leiv motiv que refleja los principales rasgos de la época. Y, parezca lo contrario, no es incongruente. “Mad Men” no necesita hablar continuamente de clientes, ventas, campañas e ideas para vendernos no sólo una industria, sino una ciudad, unos personajes y un concepto, el del profundo retrato psicológico de la sociedad de la época y la decadencia de unos valores aún presentes. “Mad Men” critica a la sociedad, no a la publicidad.  ¿Por qué elegir entonces este sector de entre todos los existentes? ¿Por qué mostrar el conformismo y la infelicidad que según orientaciones filosóficas existe generación tras generación, debido a esa lucha entre expectativas y realidad, dentro de toda una sociedad personificada en esos “hombres locos”? Porque resulta más atractivo verlo reflejado de la mano de aquellos hombres (¡y mujeres!) que trabajaron con la creatividad (“conformidad es la enemiga de la creatividad”) y que parecían predestinados a dar color a un mundo instaurado en escala de grises. Y porque pese a que la amplia mayoría de la población (y de la audiencia) no se dedica al mundo de la publicidad, todos y cada uno de nosotros vivimos rodeados por ella.

“Mad Men” analiza la sociedad, pero no cuenta sus principales acontecimientos. Hace algo mucho más efectivo e interesante: mostrarlos a través de las reacciones de sus milimétricamente estudiados personajes. La idea de Weiner no es enseñar la realidad de unos hechos a quienes ya lo han vivido, sino mostrar las consecuencias que estos desembocaron a los que no acontecimos a ello, siendo más conocedores de nuestro mundo sin, irónicamente, llegar a serlo. Porque a “Mad Men” podríamos cambiarle muchas atributos y, como todo buen producto, seguiría funcionando: su estética, su localización, su industria, … La práctica totalidad de todos ellos, a excepción de uno: sus personajes. Alma, hogar y núcleo de la historia, más allá de tramas, ritmos y dinámicas. “Mad Men” es el estudio del conjunto de una población no simplificado, pero si sintetizado en una decena de personas más que personajes. Joan, Peggy, Don, Pete, Betty, Roger, Megan, paralelismos y distintas percepciones frente a una misma realidad y un denominador común: el no ser lo que dicen (o peor, creen) ser.

Reacciones a la muerte del Presidente Kennedy en la 3ª temporada.

Recreación de la muerte del Presidente Kennedy en la 3ª temporada.

“Mad Men” es el marketing de antihéroes. Y si bien estos ya habían existido en la ficción (especial mención a un Tony Soprano que tan bien Weiner conoce), es complejo pensar en una serie donde todos y cada uno de sus personajes cometan actos de moral impuros y estén llenos de aristas a pulir, independientemente del grado. Ahí reside parte de su encanto agridulce, la naturalidad y la búsqueda por la eliminación de toda idealización (hablamos del producto que vende tanto el rock & roll y el glamour de Jackie Kennedy como el alarmante racismo y sexismo imperante en aquella sociedad) pero también una complejidad. “Mad Men” tenía la complicada tarea de hacer empatizar a su público no sólo con una dinámica lenta, donde el análisis y el diálogo es priorizado frente a la acción, sino con su protagonista, el mal logrado Don Draper. A todos nos hace cierta gracia la imperfección que un antihéroe posee y podemos llegar a sentir pena o tristeza por ellos, pero es complejo (y era necesario) identificar ambos enlaces de la cadena, tratar que el espectador  viera en sí mismo rasgos de aquel hombre alcohólico, infiel e intoxicado en sus propias mentiras. El lento descubrimiento, capa tras capa, de su personalidad ayudó, pero no se equivoquen: El personaje de Don Draper es trazado de forma tan desagradable por el efecto paliativo de personajes “edulcorados”, más agradables en formas, que no en contenido, con el público general. La primera temporada de la serie, comparada con las restantes, es menos cruda no sólo por su carácter introductorio, sino porque resulta complejo pensar en una tan longeva duración de la serie si “Mad Men” hubiera desvelado desde sus primeros momentos el lado más oscuro de esos llamados “edulcorados” y hubiera mostrado la realidad, más allá de toda empatía, del lienzo completo de Don Draper a un público que sólo estaba preparado para un par de pinceladas.

No lo llamen engaño, llámenlo supervivencia.

Los propios personajes lo hacen en su día a día. Autenticas campañas de marketing personal, sobreviviendo dentro de un mundo que ellos mismos han creado pero del que quieren escapar, cada episodio una batalla interna entre sus anhelos y los medios para conseguir hacerlos realidad. Ninguno de ellos es quien dice o cree ser, pero se venden al mercado y, en última instancia, a sí mismos, como entes ajenos de la personalidad que finalmente poseen, en pos de alcanzar seguridad, estatus o logros personales. En ese mercado marketiniano de personalidades, por poner ejemplos, podemos observar cómo Joan, la despampanante secretaria jefe de Sterling Cooper, se vende a sí misma como el homónimo femenino de aquellos “hombres locos” de la época, resuelta, (in)diferente a comentarios y al resto de entes femeninos. Detrás, un personaje lastimado, uno de los más frágiles que Matthew Weiner haya creado.  Todos conocimos a Pete, aquel joven creativo venido a menos, como ese ser petulante, proveniente de familia adinerada y creído con más derechos por ello. Cuando las luces se apagan e incluso la infatigable Peggy vuelve a su hogar, el Pete real, siempre arrogante, comienza a verse tras las grietas. Incapaz de canalizar sus ganas de triunfar, aterrado por el fracaso, infantil y aferrado a la envidia como medio para escalar posiciones frente a su objetivo.

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No hablemos de Don Draper. Hablemos de Dick. O de ambos, simbióticos ya el uno del otro. Podríamos escribir decenas de artículos de sus leiv motivs, de los temores infantiles y la crudeza de la guerra que le llevaron a convertirse en las luces y sombras que era. De su tendencia misógina debido a una gran carencia afectiva maternal. De su uso del alcohol y el tabaco no sólo como placeres sino vicios sociales, facilitadores de su encaje dentro de un grupo social. De una estrategia laboral reconvertida en estrategia vital, uso perfecto de aquella antigua ecuación donde marketing equivalía a engaño. ¿Para qué? No le conocemos. O creemos no hacerlo. Weiner nos ha detenido y mostrado con todo lujo de detalles sus sombras, pero apenas si hemos visualizado sus luces. Puedo oírle como si escribiera este artículo. “No interesa. La gente nos dice quiénes son, pero nosotros lo ignoramos porque queremos que ellos sean quienes queremos que sean”.  Preocupados por rascar en la superficie para descubrir el ser turbio oculto en Don Draper, no quisimos seguir esa ardua búsqueda porque ya habíamos logrado lo que queríamos, lo que en cierta forma Weiner nos había vendido: Tras Draper hay un hombre oscuro. Encontradlo. Teníamos una idea implantada de quién podía ser Draper, la seguimos y vivimos con ella, con independencia de que posteriormente viéramos indicios de un hombre más atento y bondadoso. Weiner nos lo vendió. Nosotros lo compramos. Draper es quien es porque nosotros queremos que sea así.

“Mad Men” es forma como marco de un marketing de contenidos. Sí, está ambientada en los ’60 debido a la época dorada del mundo creativo, pero bien podría haberlo estado en los ’70 u ’80, o incluso hoy día, y seguir siendo igual de válida. ¿Qué más da si hoy usamos redes sociales y antaño televisión y propaganda? Somos tan vulnerables en esta existente crisis de valores que 50 años después los mismos miedos e ideas básicas continúan vendiéndose, y eso Weiner lo sabe (y lo explota).

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El placer vende, y en eso “Mad Men” es una experta. Desde la campaña promocional de su primera temporada, “Mad Men” ha basado gran parte de su mensaje comunicativo en uno de los pilares de la serie: la búsqueda de sensaciones, el morbo y el sexo. Previo a su estreno, AMC produjo y emitió una serie de anuncios donde los protagonistas eran los escarceos sexuales de Draper y un making-off de su piloto, sumados a los sneak peeks y tráilers ya promocionados en el website de la cadena y en iTunes. El llamado por algunos medios controvertido mensaje volvió a ser protagonista de la promoción de la quinta temporada de la serie, donde no sólo los medios online sino las principales ciudades estadounidenses convivieron con posters gigantes que aclamaban “Adultery Is Back”. Provoca y acertarás (o al menos, crearás un impacto).

“… Teddy me dijo que la idea más importante de la publicidad es ‘nuevo’. Crea una sensación. Pero también me habló de un vínculo más profundo con el producto: nostalgia. Es una palabra delicada, pero potente. En griego, nostalgia significa literalmente ‘dolor de una vieja herida’. Es una punzada en tu corazón más poderosa que la memoria”. Draper lo llama nostalgia, pero Weiner habla del tan mencionado marketing emocional. Y la serie, tanto dentro como fuera de la pantalla, hace uso de ello. La segunda campaña de la serie, (casi) enteramente offline, tuvo su acto más elaborado hasta la fecha en Manhattan. A los anuncios televisivos y en prensa y a trailers en la gran pantalla, en pos de mostrar la calidad cinematográfica de la serie, se sumó la reconversión de la Grand Central Terminal de Nueva York en su homónima 70 años atrás. Multitud de personas ataviadas con la estética de la época se sumergían en los años ’60 y repartían tarjetas de negocio de “Sterling Cooper” con la fecha de estreno de la temporada. Posters a tamaño real de Jon Hamm como Don Draper inundaron vagones de metro, estaciones enteras y los escaparates de Bloomingdale’s. Podrá basarse en el pasado, pero es el futuro del marketing.

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Promoción en el metro de Nueva York – 2ª Temporada

“Mad Men” es también marketing digital. Pese a la concentración de sus recursos en formas más tradicionales de promoción, AMC y la serie han coqueteado con formas más “innovadoras”, principalmente a través del website de la serie y apps. Desde la temporada 3, tanto el website como las redes sociales tenían contenido exclusivo sobre la serie, desde fotos hasta sneak peeks así como entrevistas con los actores. Esa tercera temporada estuvo marcada por la inclusión de diversos juegos interactivos que trataban de lograr el éxito que la previa campaña había tenido. “Which Mad Man Are You?” permitía a los seguidores descubrir qué personaje de la serie era más afín a ellos, mientras “Sterling Cooper Draper Pryce Job Interview” les ponía bajo la piel de un entrevistado por Roger Sterling y Don Draper, probando si eran capaces de trabajar en la agencia de publicidad. “Mad Men Cocktail Culture”, en la temporada 4, permitió, en forma de app para iPhone, que los seguidores pudieran crear los cocktails de la serie para la organización de las tan celebradas “Mad Men Theme Party”, un fenómeno muy popular en Estados Unidos y una nueva forma de ver las series, promoviendo que el público organizará veladas ambientadas en la estética “Mad Men” en sus casas para ver la serie.

Y sí, “Mad Men” es product placement (moderado). En la totalidad de la serie, “Mad Men” ha incluído cientos de productos y marcas, desde Lucky Strike y Volkswagen hasta Hilton, Clearasil o American Airlines, pero la totalidad de acuerdos de product placement, en palabras de Weiner, no alcanza la decena. Entre los casos más conocidos, el de Heineken en la segunda temporada, incluído no sólo en la propia serie sino anunciado como el único patrocinador de la premiere de la serie.  En la cuarta temporada, Unilever fue patrocinada como uno de los grandes clientes dentro de la serie y creó una serie de anuncios paralelos a la estética de la serie, emitidos junto a esta. Weiner lo califica de desastroso resultado legal e impacto, nosotros lo podemos llamar oportunidad perdida o inteligencia comercial.

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Fue Don Draper quien dijo que “aunque el éxito es una realidad, sus efectos son temporales”. Permíta(n)me que le contradiga, pero creo que, en este particular caso, no es así. El éxito de “Mad Men”, como de todo producto que no puede reinventarse porque “deja de existir”, será temporal. Se seguirá hablando de ella, alabando sus aciertos y criticando sus errores, pero habrá nuevas series que hablen de la industria, nuevos personajes que nos seduzcan con su particular visión del mundo, y nuevas dinámicas que aplaudamos y tratemos de imitar. Sin embargo, sus efectos son una realidad y, ante todo, son permanentes. “Mad Men” ha acercado la creatividad a aquellos que renegaban de ella y redescubierto los efectos de los cambios publicitarios de la década de los ’60 a los que vivimos apasionados por ella. Y los principios básicos del éxito del mundo digital están ahí, al igual que las continuas lecciones de comunicación entre cliente y agencia, la importancia de la tenacidad y la búsqueda por la innovación.

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Gracias, Don Weiner.

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